Инструкция о том, как составить УТП (уникальное торговое предложение)
Сейчас будет небольшое, но крайне важное погружение в маркетинг. Если вы усвоите этот материал, то сможете забыть о маркетологах и копирайтерах, которые будут драть с вас бешеные деньги и тратить недели времени за работу, которую вы осилите за 1-2 вечера.
Для начала давайте немного разберемся в терминологии: Целевая аудитория (ЦА) — это та аудитория, на которую вы нацеливаетесь. Которую вы видите своими потенциальными клиентами. Чем конкретнее она будет определена, тем лучше. Например, молодые мамы в возрасте от 25 до 30 лет из Казани, живущие в Вахитовском районе с детьми от 1 до 3 лет.
УТП — уникальное торговое предложение. Это описание вашего бизнеса/товара/услуги максимально конкретно в одном-двух предложениях.
Боль клиента — это та непосредственная проблема, для которой он в данный момент ищет решение. Например, поменять резину, найти детское питание без примесей, найти подрядчика на строительство и т.п.
Сомнения клиента — это сомнения, которые мешают ему обратиться к вам за покупкой/услугой. В основном они разделяются на сомнения, связанные со временем, качеством и стоимостью (стоит ли товар/услуга своих денег и как быстро я это получу).
Работа над сомнениями (отработка сомнений) — это ответы на вопросы, которые клиент задает сам себе, находясь на вашем сайте.
Ваша главная задача — составить УТП, которое будет ориентировано на конкретную целевую аудиторию, обещающее решить проблемы (боли) клиента и сразу же отрабатывающее возникающие с ходу сомнения.
При составлении УТП (да и любого рекламного материала) всегда следуйте этим шагам:
1. Максимально конкретно опишите свою целевую аудиторию;
2. Определите боли и сомнения клиента (в основном все крутится вокруг времени, цены и качества);
3. Отталкиваясь от болей клиента составьте своё УТП;
4. Поставьте себя на место вашего клиента и посмотрите на своё УТП его глазами. Ответьте себе честно, что вас смущает/отталкивает. Так вы прочувствуете на себе сомнения клиента;
5. Скорректируйте УТП, повторите шаг 3. Если все нравится — покажите это предложение своим друзьям и клиентам, с которыми вы в хороших отношениях. Попросите адекватной критики;
6. Осознайте, насколько далеко/близко вы были от истины. Скорректируйте УТП еще раз и снова покажите фокус-группе.
7. Когда получите одобрение 60-70% (да, всем не угодишь!) — смело публикуйте у себя на сайте и в презентационных материалах.
На этом с теорией закончили. Давайте разберем на примере с 3d-визуализацией.
1. Моя целевая аудитория — дизайнеры интерьеров (девушки) в возрасте от 27 до 35 лет, работающие в современных стилях.
2. Ключевые боли — нужен подрядчик по 3d, который не подводит по срокам и качеству, который без проблем вносит корректировки в проект и берет за свои услуги адекватные деньги.
3. УТП (первый подход) — Делаю 3d визуализации интерьеров в современном стиле, гарантирую выполнение работ качественно и в срок, предусмотрены корректировки на каждом этапе. 500 р./кв.м
4. После того, как поставил себя на место клиента, смутило, что нет конкретики по срокам и непонятно, что означает корректировки на каждом этапе, а также оттолкнула завышенная цена.
5. УТП (второй подход) — 3d визуализация интерьеров в современном стиле. 10м2/сутки, стоимость — 300 р./м2. Подробнее про условия сотрудничества смотрите в презентации.
После этого я разослал свой одностраничный сайт с данным УТП по своим лояльным клиентам. Многим понравилось, что сразу есть конкретное представление о времени, цене и качестве работ.
Смотреть в полном размере
Про стоимость и время написано в самом УТП, а показатель качества — визуализации на фоновом слайдере.
Конечно, в одном предложении все сомнения клиента не отработать, но для этого есть презентация/портфолио/прайслист — тот самый файл, ссылку на который вы прикрепляете у себя на сайте.
Я уверен, что пользуясь данным алгоритмом, даже не имея познаний в копирайтинге, вы справитесь намного лучше подавляющего большинства наемных специалистов, так как вы знаете свой товар и своих клиентов намного лучше, чем кто бы то ни было!